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        偶像选秀综艺想出圈,话题营销不做不行

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          文 | 数娱梦工厂,作者 | 刘萱,编辑 | 友子

          

          2019年才过去三分之一,平台已经推出了三档大型选秀综艺——优酷的《以团之名》、爱奇艺的《青春有你》刚成团不久,腾讯的《创造营2019》这个月也登场了。

          虽然仅播出两期,猫眼专业版数据显示,截止4月17日,《创造营2019》全网热度的历史最高值为9993,超过去年大火的《创造101》创下的历史最高热度值7840。

          去年《偶像练习生》《创造101》两档偶像选秀节目都实现了巨大成功。前者率先问世,为国内偶像选秀综艺“打样”,同时因“屯水投票”的玩法为赞助商带来了惊人销量,让人们看到了偶像经济的商业潜力。后者则凭借节目制作的几轮话题和成团后的偶像运营,打造了目前国内相对成熟的偶像团体火箭少女。

          以国内综艺市场“一家做火,家家做”的跟风惯例,偶像综艺自然会成为头部平台的统一选择。但不得不说的是,爱奇艺、优酷、腾讯无缝连接推出偶像选秀综艺的节奏,难免让观众有些审美疲劳。

          《青春有你》《以团之名》《创造营2019》尽管热度不输2018年,但路人也能感觉到,节目的话题热度明显不如去年。唯一令人印象深刻的,可能要数最近被网友群嘲的《创造营2019》选手的业余舞蹈水平。

          

          (网友评价《创造营2019》选手舞蹈表演)

          必须说腾讯视频最近一两年年来在综艺制作的表现上不俗,不仅在《风味人间》《奇遇人生》等注重人文情怀的综艺节目上赢得了口碑,在《明日之子》《创造101》等与市场同品类重合度较高的节目上也收获了好评。

          综合目前市面上已经推出的几档偶像选秀综艺来看,去年《创造101》成就的选手最多。除了成团选手之外,王菊、李子璇等选手也活跃在观众视野中。

          充满了套路和重复,不少成团再出道和在许多节目中打酱油路过的熟脸选手,疑似金星老师亲传的舞蹈动作……《创造营2019》能再现《创造101》的火爆吗?

          偶像选秀综艺怎么出圈? 话题营销不做不行

          尽管《创造营2019》的节目仅播出两期,热度数据比起去年的《创造101》有过之而无不及。目前#创造营2019#话题在微博上的阅读量为45.8亿,讨论量为2772.5万。

          

          或许现在来判断《创造营2019》是否能超过《创造101》还为时尚早,毕竟《创造101》也是到播出到中后期才出现杨超越、王菊等关注度极高的选手。

          两期下来,《创造营2019》留给观众最深刻的印象可能要数疑似金星老师亲传的舞蹈动作。微博上,选手们魔性舞蹈的视频片段被疯狂转发。

          

          (《创造营2019》选手周震南舞蹈片段)

          节目组也试图设置一些话题点,虽然在同类节目中并不新鲜,但似乎不能缺席。

          这些话题包括:

          高龄训练生追梦是否还来得及?

          有成团经验的艺人能否从头再来?

          训练时间短的训练生能否后来居上?

          这几类训练生的代表包括包括今年34岁的前至上励合成员马雪阳,主演过《扶摇》《择天记》并曾以HIT-5成员出道的高瀚宇,和因参与《明日之子》被观众认识的周震南。

          

          (前至上励合成员马雪阳参加《创造营2019》)

          这或许也体现了腾讯在做偶像选秀综艺上的思路:话题营销不能断。当节目尚在早期、出挑选手欠奉时,节目组始终在寻找可营销的话题来刷“存在感”。这也是为什么这档节目尽管尚未呈现足够内容,但热度并不低。

          抛开凭借业务能力定高下的选秀元素、偶像选秀综艺同时必须具备综艺的元素,《创造101》的超高关注度离不开节目持续的话题营销。

          从播出前期的3shine组合参赛,到后半程及时跟上的“躺赢锦鲤”杨超越、“逆风翻盘”王菊等,连续的话题点保持了节目持续的关注度,也为这档节目的出圈打下了基础。

          回顾“爱优腾”三家的偶像选秀综艺,在“偶像元年”节目走红或许是新手福利,但到了今年,不找好话题营销的角度,很难有关注度。

          以优酷《以团之名》为例,尽管节目一连推出了两支男团,但关注度和讨论度都远不如竞品。

          几乎是同期在播的两档“选男团”节目,《青春有你》在微博的话题阅读量为198.2亿,讨论量为1.4亿。而《以团之名》的话题阅读量仅为47.2亿,讨论量为2360.7万。

          数据相差悬殊,很大一部分原因在于《以团之名》缺少进入舆论圈的话题。

          

          

          (图为《青春有你》《以团之名》的微博话题阅读量及讨论量)

          《以团之名》仅在早期因为选手“车祸现场”的视频带来一定曝光度。而对节目中蔡徐坤前队友田书臣、《变形记》少年杨桐、张丹峰儿子张镐濂等自带营销点的选手,相关的话题营销浅尝辄止未能持续,节目的关注度显得有些后劲不足。

          在今年偶像选秀综艺扎堆、节目模式和环节设置高度重复的前提下,偶像选秀节目想要成功出圈,更需要在话题营销上下功夫。

          选秀不靠实力靠营销, 市场还要多少“杨超越”?

          “是这个市场浮躁了,他们(训练生)知道来这个节目只要四个月的时间就可以让大家都认识他们。”

          在《青春有你》中,张艺兴谈到现在训练生训练时长的巨大差异:既有训练两年、四年出道的,也有训练一个月两个月,时间短的甚至训练五天出道的都有。

          对此张艺兴也表示了担忧:“那又能走多远呢?”

          这也是偶像选秀综艺目前存在的最大矛盾点。以强调努力和实力至上的节目,要如何看待实力以外的因素?

          可以看到,今年三档偶像选秀的节目定位各有不同:《创造营2019》是青年团训节目,《青春有你》是偶像竞演养成真人秀,而《以团之名》定位为艺术研修教育类节目。

          不难发现,在“偶像”受到官方“关照”后,各家都希望节目至少在形式上更多体现“努力”、“实力”、“自我提升”等正能量的内容。

          

          

          (今年三档偶像选秀综艺的自述节目定位)

          但仔细想想,从去年两大选秀中走出来最受关注的选手都并非是“实力”最强。

          蔡徐坤在历经几轮选秀洗礼之后终于跻身“流量鲜肉”行列,但绝不是以实力著称。“鹅厂亲闺女”杨超越就更为典型,业务能力去年更是引发全民大讨论,然而至今仍然是火箭少女资源和发展前景最好的。

          

          (火箭少女演唱会杨超越中心位)

          归根到底,偶像选秀本质还是综艺。无论是加了”老艺术家在线点评“的《青春有你》,还是强调整团淘汰结果最后出道两个团的《以团之名》,又或是”不知选手是不是真睡了仓库大通铺”的《创造营2019》,都没有办法脱离节目的综艺属性。

          

          (《创造营2019》对选手进行军营式管理,但被青岛消防一条微博“拆穿”)

          节目上短短两三个月的训练,自然不能和以年为计的高强度成熟训练相提并论。更重要的是,实力和舞台感染力固然能够在节目中打动人,但有的时候,综艺感、节目表现力甚至个人话题度更能影响观众对于选手的判断,甚至能影响最终结果。

          

          (有微博网友评论杨超越)

          杨超越正是话题营销的得益者,播出期间的“废物美人”人设营销到后期“锦鲤”人设的营销让她成功出圈。出道后的杨超越不再适用于评判偶像歌手实力至上的规则,综艺表现、广告代言也能帮助她顺利转型为成熟艺人。

          这样的市场规则,让胡彦斌在《创造营2019》里对选手发出了质问:“选男团是为了镀金吗?”

          或许残忍,但至少目前答案是肯定的。选手们都想通过节目作为艺人出道,却少有人真正考虑作为偶像团体一员发展。尽管市场缺乏真正的偶像团体,而偶像艺人却供大于求。

        特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。

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